Ken Doctor

Ken Doctor Interview: Warum Tageszeitungen eine Zukunft haben und Journalisten bescheidener werden

Ken Doctor

Online verdrängt Print und soziale Medien verdrängen Journalismus. Diese These beunruhigen eine ganze Branche. Verleger fürchten um das eigene Geschäft und der Nachwuchs hat Zweifel. Lauscht man den Thesen vom US-Medienanalyisten Ken Doctor, zeigt sich ein anderes Bild: Tageszeitungen und Journalismus brauchen keine Untergangsszenarien zu fürchten, solange sie ein Technikgen in ihrer DNA aktivieren. Was er damit meint, klären wir in diesem Interview, welches wir heute (25.11.2010) am Rande der neuen Konferenz The World After Advertising in Düsseldorf geführt haben. Dieses Interview wird im Original im Podcast 234 zu hören sein.

Was mit Medien: Ich habe ein kleines Geschenk für Sie. Ich war am Kiosk und habe Ihnen eine typische deutsche Lokalzeitung gekauft.

Ken Doctor: Ah, die Westdeutsche Zeitung?

Was mit Medien: Ja, wenn Sie sich die anschauen, dann sehen Sie, dass der erste Teil voll mit nationalen und internationalen Meldungen ist. Die stammen hauptsächlich von Nachrichtenagenturen. Dann kommt der Sportbereich. Und dann sind wir beim Lokalteil. Obwohl es eine Lokalzeitung ist, ist der Lokalteil nur ein kleiner Teil der Zeitung. Wie muß sich eine typische Tageszeitung in den nächsten fünf Jahren verändern?

Ken Doctor: Ist das eine typische Donnerstags-Ausgabe? War die Zeitung vor fünf Jahren noch dicker? Sie fühlt sich sehr dünn an.

Was mit Medien: Das kann schon sein. Wir haben hier in Düsseldorf fünf Tageszeitungen.

Ken Doctor: Tageszeitungen wird es fünf Jahren noch geben. Sie waren ein Massenmedium, und das schon vor Hundert Jahren. Die Verleger konnten viel Geld machen, da sie mit ihren Zeitungen die Mehrheit der Menschen in Städten erreichten. Sie haben 50 bis 60 Prozent der Haushalte erreicht. Wir sehen gerade besonders in den USA, dass dieser Prozentsatz stark zurückgeht. Die Leute lesen immer mehr digital. Deswegen wird in den nächsten fünf Jahren einiges bei den Tageszeitungen passieren. Sie werden nicht mehr jeden Tag erscheinen können. Das wird Zeitungen in Städten jeglicher Größe treffen. Wir werden Konsolidierungen sehen. Einige Tageszeitungen werden auch sogar untergehen.

Das Tablet ist das Phänomen des Jahres

Wir werden bestimmt das Phänomen beobachten, dass einige Zeitungen nicht mehr sieben Tage in der Woche veröffentlichen, sondern nur noch drei Tage. Das sehen wir jetzt schon in Detroit. Die wirtschaftliche Lage ist dort schon seit Jahrzehnten sehr schlecht. Es gibt zwei sehr gute Zeitungen, die Free Press und die News, die im letzten Jahr gesagt haben, nicht mehr an jedem Tag eine Zeitung herausbringen zu können. Die Zeitungen erscheinen jetzt drei Mal in der Woche, konnten aber dabei bis zu 85 Prozent der Werbung behalten. Wir werden aber auch beobachten, dass die Nachrichten stärker ausgewählt werden und stärker auf die Nachrichtenlage im Web verwiesen wird. Zu guter Letzt will ich noch das Tablet erwähnen. Das iPad ist das Phänomen des Jahres. Es wird viele iPads oder andere Tablets unter den Weihnachtsbäumen geben. Wir werden sehen, dass die Leserschaften aller Altersgruppen von Print zu den Tablets wechseln werden. Weil es viel effizienter und ökologischer ist.

Was mit Medien:  Wie wird denn die Nachricht in Zukunft zum Leser kommen? Wird das nur noch über Twitter oder Facebook geschehen, oder wird irgendwann nur noch das iPad hier eine Rolle spielen?

Ken Doctor: Ich glaube die Antwort ist einfach: Die Nachrichten kommen überall her! Ich glaube, das ist mit der wichtigste Punkt. Ich nenne es das Konzept “Nachrichten überall”. Wir kommen aus einer Welt, in der es Print und Broadcast gab. Wir kennen Zeitungen, Fernsehen, Radio und Zeitschriften. In den letzten zehn Jahren sind Onlinemedien hinzugekommen. Das haben wir auch verstanden. Die Verlage haben gesagt, dass sie ein Online- und ein Print-Produkt haben. Jetzt verändert sich alles sehr schnell. Nun gibt es das Tablet – oder genauer: Es gibt sehr viele Modelle von sehr vielen Unternehmen. Die Smartphones von Apple, Nokia, Microsoft und all die Android-Modelle, die durch Google unterstützt werden, machen in den USA nur 20 Prozent aus. Hier wird es noch einen großen Wachstum geben. Immer mehr Menschen werden ihre Nachrichten auf den Smartphones lesen. Wir bewegen uns von der Print- und Broadcast-Welt weg und kommen zum Modell “Nachrichten überall”. Wir stehen drauf, dass wir die Nachrichten dort empfangen, wo wir sie gerne lesen möchten. Wir sind es gewohnt, dass wir die Radionachrichten im Auto hören können. Zu Beginn des Autoradios fanden das die Leute sehr cool. Jetzt gibt es die Nachrichten auch auf dem Handy. Jetzt zeigt dir Forschung, dass die Leute auch hier fasziniert sind. Das ist ja auch praktisch. Sie stehen in einer Schlange und können etwas lesen. Es heißt, dass die Leute jetzt im Schnitt 13 Minuten am Tag mehr lesen. Das ist ein großer Anstieg.

Wie Verleger nicht verrückt werden

Was mit Medien: Wenn ich ein Verleger wäre, dann hätte ich seit Jahrzehnten ein solides Geschäftsmodell, einen guten Vertrag mit meinem Papierlieferanten und wenn ich jetzt das Konzept “Nachrichten überall” höre, dann würde ich verrückt werden. Dann würde ich gar nicht wissen, wie ich das alles managen soll. Was müssen Verleger machen, um in dieser Situation nicht verrückt zu werden?

Ken Doctor: Die Verleger müssen sich Geschäftsmodelle anschauen, die schon funktionieren. Sie gehören natürlich zu einem sehr konservativen Geschäftsbereich. Das liegt natürlich daran, dass sie bisher mit einem Modell gearbeitet haben, das sehr erfolgreich war. Sie sollten sich Unterhaltungsmodelle anschauen. Wenn wir analysieren, was das Fernsehnetzwerk HBO als Filmfirma macht, dann sehen wir, dass die HBO-Abonnenten die Inhalte nicht nur auf dem Fernseher, sondern auch auf dem Handy, dem Laptop oder dem Tablet anschauen können. Sie bezahlen aber nur einmal eine Gebühr. Der HBO-Chef braucht keine schlaflosen Nächte, um herauszufinden, wie er seine Programme vom Fernsehen auf das Smartphone bringen kann. Aber es gibt die Experten, die wissen, wie das geht. Die Verbindungen können viel einfacherer geschaffen werden.

Verleger brauchen eine neue Bindung zum Leser

Verleger müssen sich jetzt für Strategien entscheiden. Sie müssen die Einstellung “wir haben Leser, die uns mögen” oder “die mögen unsere Marke”. Das ist eine gute Gelegenheit. Sie sollen die Gelegenheit haben uns, also unsere Zeitung, unseren Radiosender oder eben unsere Filme dorthin mit zu nehmen, wohin sie es möchten. Der Vertrag zwischen Verleger und Leser ist dann: Ihr bezahlt mich einmal und ich gebe euch die Inhalte dort, wo ihr sie verlangt. Ich kann auch sagen, dass ich die jetzt nicht bis zum 1. Januar 2011 überall anbieten werde, aber innerhalb der nächsten zwölf Monate werden die Inhalte überall dort verfügbar sein, wo ihr sie haben möchtet und hierfür müsst ihr diesen bestimmten Preis bezahlen. Dann kann ich auch etwas mehr Geld verlangen. Wie wäre es mit einem Aufschlag von 20 Prozent um den vollständigen Zugriff zu gewähren. Dahin wird meiner Meinung nach die Reise gehen. Das wird ein ganz neues Verhältnis zwischen dem Kunden und den Anbieter  etablieren.

Leser achten stärker auf Marken

Was mit Medien: Ich kann mir aber die Sorge der Verleger vorstellen, dass ihre Nachrichten auf dem Handy nicht ihrer Marke zugeordnet werden. Wenn die Leute auf ihrem Handy durch viele Quellen und Feeds scrollen, um Nachrichten zu konsumieren, bleibt da die Verbindung zur Marke auf der Strecke?

Ken Doctor: Einige Leute verbinden den Inhalt mit der Marke. Erinnern wir uns einmal an Yahoo News 1998. Die Leute haben sich über die großen Nachrichtenseite bei Yahoo gewundert. Sie fanden es toll, Nachrichten aus Deutschland, von der BBC oder auch aus Indien zu lesen. Die Nachrichten waren einfach da, aber die Leser wussten nicht, woher sie stammten. 1998 waren die Leute irritiert und dachten, dass Yahoo die Nachrichten geschrieben hat. Oder stellt Yahoo die Nachrichten nur zusammen? Die meisten Leute haben sich aber einfach gesagt: Das ist super, dass ich hier die Nachrichten bekomme. Wenn wir uns nun zwölf Jahre in die Zukunft begeben, dann verstehen die Leute schon besser, dass die Nachrichten im Internet verteilt werden. 2010 kümmern sich die Menschen mehr um die Marke, als noch 1998. Sie verstehen, ob es sich um eine lokale, nationale oder internationale Marke handelt, oder ob es eine Zeitung ist, oder eine Presseagentur. Wir haben hier also keine Wild-West-Mentalität mehr. Die Marken werden immer wichtiger, wenn sie das richtige machen. Print- und Verlegermarken müssen jetzt etwas mehr Geld für ihre Zeitung verlangen, um dann den Zugang zu den Inhalten auf all den weiteren Wegen zu gewähren. Wer das macht, wird Erfolg haben. Wem das aber zu kompliziert ist, der wird weggespült.

Hyperlokale Inhalte sind die Zukunft von Tageszeitungen

Was mit Medien: In Ihrem Buch sagen Sie, dass hyperlokaler Journalismus extrem wichtig ist. Was ist der Unterschied zwischen “hyper lokaler” und “lokaler” Journalismus?

Ken Doctor: Es gibt eine halbe Million Unterschiede! Die Leute verstehen Lokaljournalismus. Es geht um die Nachrichten aus der Stadt und der Region. Der Begriff “Hyperlokal” ist aber kompliziert, da es mehr als nur eine Bedeutung gibt. Im Kern geht es aber um Nachbarschaft und Gemeinschaft. Ein Soziologe würden fragen, was eine Gemeinschaft ist. Geographisch gesehen betreffen diese Gemeinschaften aber bis zu 30.000 Leute. Diese Leute kaufen an den gleichen Orten ein, die Kinder gehen zur gleiche Schule und es gibt immer gemeinsame Bekannte. Wenn man New Yorker fragt, wo sie wohnen, dann sagen Sie zum Beispiel Flatbush. Das ist ein Teil von Brooklyn. Die Leute wollen natürlich auch weiter Lokalnachrichten, Unterhaltung- und Sportnachrichten.

Aber: Sie wollen vor allem auch Nachrichten aus ihrer Nachbarschaft – weil sie dort leben. Sie wollen hyperlokale Nachrichten nicht ausschließlich, aber das ist ein wichtiger Bestandteil. Zu einem großen Teil bringen Lokalzeitungen die ganze Welt auf den Tisch.Im ersten Teil gibt es die nationalen Nachrichten, dann kommt Lokales, Wirtschaft und Lifestyle. Aber die ganzen Nachrichten aus dem ersten Teil gibt es schon online. Du brauchst keinen Redakteur einer Tageszeitung, und ich war einst einer dieser Redakteure, der dir sagt, welches heute die sechs wichtigsten Geschichten aus Deutschland sind.

Heute kannst du auf jede große Nachrichtenseite gehen und du kannst dir selbst die Nachrichten aussuchen, die du lesen möchtest. Die Filterfunktion von Weltnachrichten durch eine Lokalzeitung ist nicht mehr wichtig. Hyperlokaler Journalismus ist der klügste Weg, diese Funktion zu ersetzen. Die Leute nutzen doch eh nationale Nachrichtenmedien. Was die Tageszeitungen besser können, sind lokale und hyperlokale Geschichten.

Die Welt verstehen: Journalisten dürfen auf Twitter und Facebook nicht verzichten

Was mit Medien: Was heißt das aber aus der Sicht der Journalisten? Wenn ich mit dem Nachwuchs arbeite, dann fragen die mich immer, warum sie einen Twitter-Account starten sollen, oder warum die sich mit Facebook auskennen sollen. Die Antwort ist nicht einfach, aber was würden Sie sagen?

Ken Doctor: Sie müssen sich natürlich damit auskennen, da viele Millionen Nutzer diese Dienste nutzen. Wenn du ein Journalist sein möchtest, mußt du wissen, wie die Welt funktioniert und wie sie sich verändert. Das ist der wichtigste Grund. Dann gibt es noch verschieden Nutzungsmöglichkeiten. Twitter ist eine großartige Quelle. Eine Quelle von Quellen. Ich nutze Twitter als Autor und Analyst. Ich kann eine Frage stellen. “Hey – kennt ihr eine Firma, die sich modern mit Autokleinanzeigen auseinandersetzt?” Dann bekomme ich auf Twitter Antworten. Das ist oft überwältigend. Twitter verbindet dich mit anderen Quellen, sagt dir, was gerade geschieht und ist ein wichtiges Werkzeug, um auf deine Geschichten aufmerksam zu machen.

Bisher haben Journalisten oft für eine Publikation gearbeitet. Sie haben eine Veröffentlichung für die Publikation geschrieben. Die Publikation hat die Veröffentlichung gedruckt und die Journalisten konnten nach Hause gehen. Heute haben all die Möglichkeiten, um Geschichten zu promoten, dann sieht man, dass Twitter ein Distributionswerkzeug ist. Ich kann sagen, dass ich gerade eine Geschichte über Eier geschrieben habe, und dass es euch interessieren könnte. Einige Geschichten explodieren regelrecht. Wenn du dich um deine Geschichten kümmerst, bessere Quellen haben möchtest, und beobachten willst, wie sich die Leser dann verhalten – dann siehst du, welche Möglichkeiten es einfach alle gibt. Einige Paralleln gibt es auch bei Facebook.

Journalisten müssen bescheidener werden

Was mit Medien: Ich sehe aber auch noch ein weiteres Problem in den Diskussionen, die vor allem ältere Journalisten führen. Sie fürchten einen Verlust ihrer Deutungshoheit durch Twitter, Facebook und vielleicht auch Wikileaks. Wie sollte aber die perfekte Einstellung eines Journalisten aussehen?

Ken Doctor: Journalisten müssen bescheidener werden. Das ist hart, denn Journalisten haben große Egos. Wir teilen nur die Macht, die wir mal für uns alleine hatten. Als ich in den 90ern leitender Redakteur von einer Tageszeitung in St. Paul, Minnesota, war, erinnere ich mich noch an meine Aufgabe, die fünf Geschichten für die Seite 1 auszusuchen. Ich konnte entscheiden, welche Geschichte es in die Zeitung schaffte, und welche nicht. Ich dachte, dass ist eine großartige Macht. Wir hatten eine halbe Million Leser. Das war eine Gatekeeper-Funktion. Wir lebten noch in der Welt, als die Dinge gedruckt oder ausgestrahlt werden mußten.

Alle sind Gatekeeper

Heute sind wir alle Gatekeeper. Journalisten teilen sich diese Macht jetzt mit anderen. Jeder entscheidet jetzt, was er liest und nicht mehr weil, ein Redakteur entschieden hat, dies zu drucken oder auszustrahlen. Die Geschichten werden jetzt getwittert, gefacebookt und per Mail verschickt und jemand sagt, dass wir das lesen sollten. Diese diversifizierte Welt erschrickt natürlich, kann aber auch Mut machen, wenn ich verstehe, wie diese Welt funktioniert.

Was wir als Journalisten machen, ist auch weiter wichtig. In den Ländern der freien Presse gibt es die schöne Tradition, dass Leute dafür bezahlt werden, herauszufinden, was gerade passiert, ohne dabei wirtschaftlich oder politisch beeinflusst zu werden. Die meisten Leser verstehen das aber nicht. Das betrifft die Leser in Deutschland, aber auch die in den USA, in Großbritannien oder  Tokio. Journalisten müssen ständig geltend machen, was sie einzigartiges tun. Unser Job ist es, zu sagen was passiert, wir können Analysen anbieten und genau das ist, was wir machen. Wenn dein Freund dir sagt, dass er gehört hat, dass etwas in der Nachbarstraße passiert, dann ist das kein Journalismus.

Journalisten müssen sich im Chaos behaupten

Wir müssen geltend machen, dass die Funktion des Journalismus für jedes Viertel, für jede Gemeinschaft und für jede Demokratie wichtig ist. Journalisten dürfen sich jetzt nicht davon schleichen und sagen, dass sie nicht wissen, was ihr Job in dem ganzen Chaos noch soll. Sie müssen sich immer wieder behaupten und mit der richtigen Einstellung sagen, dass Twitter toll ist, dass Facebook toll ist und erklären, was sie machen und warum auch das toll ist.

Was mit Medien: Braucht der moderne Journalist noch seinen Verleger oder seinen Sender?

Ken Doctor: Ja, die werden noch benötigt! Lassen Sie uns das mal aus der Sicht der Leser anschauen. Leser oder Zuhörer können alles von allen Schreibern erhalten – durch eine App oder durch einen Podcast oder durch einen Blog. Keiner hat von uns die Zeit, all das zu finden, was wir eigentlich gerne lesen wollen. Die neue Rolle von Verlegern oder Sendern ist es, Talente zusammen zu bringen. Egal, ob es um Düsseldorf, um Technik oder um eine Fußballmannschaft geht. Verlage müssen den Lesern und genauso den Journalisten einen Mehrwert bieten. Das ist für Journalisten die Verteilungsmacht und eine gute Bezahlung. Dazu brauchen wir aber Verleger und Sendermanager, welche die moderne Welt verstehen, den Wert von einer guten journalisten Arbeit erkennen und wissen, wie Inhalte heute verbreitet werden. Das Verhältnis zwischen Verleger und Journalisten ist also weiter genauso wichtig, aber es ist inzwischen ein anderes Verhältnis.

Ken Doctor ist Medienanalyst und Autor des Buches “Newsonomics: Twelve New Trends That Will Shape the News You Get” und betreibt die Webseite Newsonomics.com. Er war Redakteur bei der Pioneer Press in St. Paul, Minnesota, und Manager bei Knight Ridder Digital. Er beobachtet den Wandel von Nachrichtenanbietern und glaubt, dass wir das Jahrzehnt der digitalen Nachrichten erreicht haben. Hierzu hat er 12 Nachrichten-Gesetzt formuliert, die auf seiner Seite nachzulesen sind.

Ulrike Langer hat für ihr Blog medialdigital.de ebenfalls ein sehr lesenswertes Interview mit Ken Doctor geführt, welches dieses Gespräch wunderbar ergänzt.

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